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从“王老吉商标争夺战”中看净水行业品牌的建设

时间: 2024-04-26 23:06:03 作者: 足球篮球高清直播

  2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决,鸿道集团(加多宝母公司)不再使用“王老吉”商标。至此中国商标**案、价值1080亿元的“王老吉”商标之争尘埃落定,而对于“王老吉”这个品牌,他的养父“加多宝”显然比生父“广药集团”倾注了更多的心血。

  纵观如今的净水市场,虽然水环境的污染促使净化水的产品的市场需要量加大,但缺乏国家行业标准、品牌繁多、价格体系混乱、入行门槛低、核心技术不足、伪劣、贴牌产品层出不穷等问题,使得净水这一行业的发展看上去火爆,实则无序、不健康,整个市场呈现出缺乏品牌支持和权威引导的病态。品牌定位怎么做?加多宝无疑为咱们提供了鲜活的例子,在2002年以前,“王老吉”品牌只是一个传统的凉茶,自清道光年间发明以来,一直流行于广东、广西地区,是一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。对这种药茶,两广地区的人们很受用,其它地区的消费者并不感冒,所以“王老吉”花钱的那群人即固定又尴尬,而 “红罐王老吉”当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?也成为了困扰企业的难题。

  直到2002年,加多宝企业委托营销顾问公司对“红罐王老吉”进行品牌规划,旨在解决“红罐王老吉”的品牌定位和推广。在对市场和消费的人的调研中发现,广东浙南的消费者饮用“红罐王老吉”主要在烧烤、登山等场合。原因是消费者对于凉茶“预防去火”的特性十分肯定,而中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使“红罐王老吉”很容易的突破了凉茶概念的地域局限。抓住消费者这样的心理诉求,营销顾问公司帮助“红罐王老吉”打造了“怕上火喝王老吉”的品牌定位,而接下来的销量也充分验证了这一品牌定位的成功,2009年销量突破170亿元大关。

  近年来,净水行业品牌纷乱复杂的现状使得品牌定位的意义逐渐凸显出来,由“红罐王老吉”的成功品牌定位,我们不难获得经验,企业在推出产品时,一定要明确产品的优点和花钱的那群人,否则企业都无法回答产品究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为何需要买。例如:企业推出一款净水器,**要明确这个机器的优点是什么,如果是产品使用**材质,外观时尚个性,贴合时下流行的健康环保理念,那样花钱的那群人可以定位在一些希望提高生活质量的白领等人群; 如果产品主推性能、性价比较高,符合大众审美,那么花钱的那群人可能主要要定位于普通的老百姓;如果产品简单易用,更换滤芯方便,不需专业安装等,那么花钱的那群人可以定位于一些家庭主妇及中老年人......

  品牌定位做好了,推广就是一系列水到渠成的工作,难点在于推广的关键点和时机。加多宝的市场推广也是别具匠心。

  针对“预防上火”这一品牌定位,“红罐王老吉”在贴近百姓生活上下足功夫,为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中**易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮“红罐王老吉”。促使消费的人在吃火锅、烧烤时,自然联想到“红罐王老吉”,从而促成购买。净水行业发展至今,很多消费者却并不熟悉,对于健康饮水的概念也很模糊,感觉离我们的生活很远。这种情况下,“强硬性”的让我们消费者接受净化水的产品可能会引起反感,但是若企业从给消费者分析当今水质状况入手,并结合时下热议的自来水水质合格率低下、水质污染严重、污染水对人健康的危害以及桶装水的一些弊端等贴近生活的知识,相信消费者一定会从内心里愿意去接受净化水的产品,这样就稳稳的走出了品牌推广的**步。

  确定了“预防上火”的产品的优点,“红罐王老吉”把目光准确的放在了餐饮行业。不仅在央视斥资打造了广告,在随后的辅助宣传上,加多宝还制作了电子显示屏灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送给餐饮企业,目前餐饮渠道业也已成为“红罐王老吉”的重要销售传播渠道之一;同时在一些促销活动中,紧紧贴合品牌定位,如举行“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动等等,无形中更稳固了王老吉品牌在消费的人心中的定位;2010年加多宝集团成为奥运会高级合作伙伴,更是将中国饮料品牌推向世界**高舞台。同样,净水公司能够选择一些与饮水相关的形式来进行进一步的品牌推广,比如,请一些净水行业的资深专家,来为广大购买的人讲解分析使用净化水的产品的必要性;与一些公共场所如酒店、学校等合作,为他们提供全套的净水服务借以推广宣传;借助传统媒体和网络媒体的宣传优势,尤其是寻找净水行业专业媒体合作,利用媒体本身的行业内**度,加大传播力度等等。

  “红罐王老吉”成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益,除了以上的两点,加多宝企业的准确判断力和快速执行力也功不可没。在2003年短短几个月,加多宝一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了“红罐王老吉”在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。这样及时准确的品牌推广方式给净水企业一个很大的提示,品牌推广要坚持不懈更要敢于投入,相信很多的企业都深谙一个道理:有舍才有得,任何企业要做大做强,三天打鱼两天晒网一定行不通,很多净水企业,在投放了广告或者与媒体合作后,短期内未见大的效益,就失望退出,其实很多时候成功与失败之差只有一小步;尤其是在看到短期效益以后,更不能“见好就收”,而是应该重新梳理,进行下一步推进动作,乘胜追击,必定取得不一样的收获。

  区区一个“王老吉”的商标,引得广药与加多宝上演一场“争夺战”,可见品牌价值的概念已经深入人心,树立一个品牌不容易,保住一个品牌更重要,净水企业在经营品牌的同时,也要树立法律观念,不要让争夺战频频上演。

  “王老吉商标争夺战”尘埃落定,但是“红罐王老吉”的品牌树立及推广,却一直为业内人士所津津乐道,在净水行业竞争越发激烈的今天,如何使品牌创新突围、经久不衰,是企业经常思考的问题,相信在“红罐王老吉”的身上大家会有一些启发。

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